Sähköposti markkinoijan kanavamixissä ja
osana asiakkuudenhallintaa?
27.12.2007, asiakkuusjohtaja Kimmo Seppänen
Perusluokittelua markkinoinnin termiviidakossa sähköpostin sijainnista siinä
Markkinointiviestinnän
työkalupakkia pilkottaessa voidaan saada aikaan seuraava jaottelu:
- mainonta (ilmoittelu, TV-mainonta, radio-, ulko-, suora-, myymälä-, ja verkkomainonta)
- myynnin edistäminen (markkinointikilpailut, näytemarkkinointi, kylkiäismarkkinointi, product placement, sponsorointi, tapahtumamarkkinointi ja messut)
- PR (suhdemarkkinointi, suhdeviestintä, sisäinen ja ulkoinen tiedottaminen, tiedotustoimistot)
- myynti (puhelinmyynti, postimyynti, toimipaikkamyynti, Internet-myynti, suoramyynti, edustajamyynti ja verkostomyynti).
- luokittelematta tähän jaotteluun ovat
uusista markkinoinnin keinoista sissimarkkinointi ja Ambient-
markkinointi.
Tämän jaottelun mukaisesti, ja oman
analyysini perusteella, sähköpostimarkkinointi kuuluisi
mainonnallisessa mielessä suoramainontaan. Toisaalta sitä voidaan pitää
Internet-myyntinä, mikäli kyseessä on ns. myyvä kampanja. Lisäksi
sähköpostia käytetään usein sisäisessä ja ulkoisessa tiedottamisessa ja
vieläpä tapahtumamarkkinoinnissa. Mielestäni sähköpostimarkkinointi on
ns. matriisityökalu, joka rikkoo perinteisiä jaotteluita, koska sillä
voidaan tehdä niin monta erilaista asiaa riippuen kohderyhmästä,
tavoitteesta, sisällöstä ja markkinoijasta itsestään.
Digitaalisesta markkinoinnista ja
kohdistamisesta
Tilastokeskuksen mukaan keväällä
2006 Internetiä käytti noin 75 prosenttia 15-74-vuotiaasta väestöstä.
Alle 40-vuotiaiden ikäryhmissä Internetin käyttäjäosuus on lähes sata
prosenttia, mutta alkaa sitten jyrkästi supistua. Internetiä käytetään
syrjäseuduilla harvemmin kuin taajamissa. Tästä on helppo vetää
yksinkertainen johtopäätös: sähköpostihan on yksi Internetin
oleellisimmista hyötypalveluista ja Suomessa sillä tavoittaa
Tilastokeskuksen tutkimuksen mukaan (mikäli osoite on tiedossa) siis
kaikki alle 40-vuotiaat ja suuren joukon muitakin kohderyhmiä. Lisäksi
on huomattava, että ikä ei ole ollenkaan paras kohderyhmien
muodostamisen muuttuja, sillä vaikkapa liike-elämässä ei ole
toimihenkilöitä tai johtajia joilla ei olisi sähköpostia aktiivisessa
käytössä.
Sähköpostilla
tavoittaa siis käytännössä kaikki.
Markkinoinnin
kannalta katsottuna uudet kanavat (Internet, DigiTV, mobiili) luovat
entistä parempia mahdollisuuksia kohderyhmien tavoittamiseen ja
parempiin tuloksiin. Toinen puoli markkinoinnista on turhaa,
mutta kumpi puoli; kuuluu perinteinen hyvin monen markkinoijan tuntema
lausahdus. Tämä päteekin monesti perinteisissä medioissa, joissa
tulosten mittaaminen jää usein kassakoneen laskemiseen kampanjan
päätyttyä, mutta esim. brandimainonnan tehoa on erittäin vaikeaa
mitata. Jälkimmäisen mittaaminen ei ole sen tehokkaampaa digitaalisissa
kanavissa suhteessa kassakoneeseen, mutta tarkempi raportointi
klikeistä, sähköpostin tai vaikka tekstiviestin perillemenosta ja
sisällön lukemisesta ja suora palautekanava mahdollistavat ns.
hukkakontaktien minimoimisen ja tiedon prosessin onnistumisesta ainakin
kontaktimielessä. Tarkemmalla mittaamisella voidaan myös tehostaa
kampanjaa jopa sen vielä jatkuessa. Lisäksi globaalisuus takaa yli
rajat ylittävän markkinoinnin ja toisaalta lokaaleilla tai globaaleilla
ratkaisuilla hyvin tarkasti kohdistaen saadaan kiinni pienetkin
erikoiskohderyhmät. Myynnissä esimerkiksi tärkeimpiä tekijöitä ovat määrä, suunta ja laatu ja
sama pätee myös markkinointiin. Uudet mediat ja teknologiat ovat
mahdollistaneet kaikkien edellä mainittujen muuttujien tehostamisen ja
myös paremman seurattavuuden. Myös hinnoittelumallit esim. mainonnassa
ovat uusiutuneet. Nyt puhutaan verkon kohdalla CPC:stä (Cost per Click)
tai muista vastaavista tarkoista mittareista, perinteisten medioiden
epätarkempien mittareiden, kuten kyselypohjaisten mediatutkimusten ja
julkaisumäärien sijasta.
Asiakas
ja asiakkuudenhallinta siirtyvät keskiöön
Vanhat
lausahdukset: "asiakas on kuningas" tai "asiakas on aina oikeassa"
tuntuvat korostuvan monikanavaisella, digitaalisella aikakaudella.
Ainakin näin pitäisi olla. Asiakkaan palvelutarpeet riippuvat
käytetystä yhteysteknologiasta ja palvelutilanteesta. Tällä hetkellä
asiakas joutuu useimmiten itse huomioimaan käytetyn yhteysvälineen.
Oikeasti asiakkaat haluavat käyttää erilaisia palveluita joustavasti
vaihdellen. Tällöin aiempien käyttötottumusten ja asiakastietojen on
oltava käytettävissä useissa kanavissa sen sijaan, että
rekisteröidyttäisiin erikseen kuhunkin kanavaan tai palveluun ja / tai
että tiedot eivät olisi suoraan kanavan tiedossa. Mielestäni nykyisin
tulisi kehittää ja ratkoa asiakasjohtamisen haasteita, ikuiselta
tuntuvan kanavakeskustelun seuraavana askeleena!
Asiakkuudenhallinta liittyy olennaisena osana markkinointiin ja
myyntiin, myös viestintään. Asiakkuudenhallinta (CRM)-järjestelmät
mahdollistavat asiakastiedon varastoinnin ja käsittelyn aivan toisella
tapaa kuin ennen ja uudet kanavat henkilökohtaisen lähestymisen
massamarkkinoinnin sijasta. Kuitenkin monet CRM-järjestelmät on luotu
toimittajan näkökulmasta: paljon ominaisuuksia riippumatta todellisesta
käyttötarpeesta ja "huolellinen" määrittelyprojekti ja räätälöinti
nostavat helposti kustannukset pilviin. Mielestäni CRM-järjestelmän
tulisi olla kevyt ja ketterä ja sen tulisi huomioida myös viestinnän
tarpeet ja vieläpä kahdensuuntaisesti.
Sähköposti on oiva
työkalu asiakkuudenhallinnan jatkeena ja tämä onkin Genisys Oy:n yksi
kivijaloista. Asiakkuudenhallinta on kokonaisvaltainen prosessi, ei
vain tietoteknistä rekisterin ylläpitoa. Siihen kuuluu olennaisesti
koko asiakkuusprosessin luominen, hallinta ja toteutus monikanavaisuus
huomioiden ja meidän tapauksessamme vahvasti myös viestintäratkaisut on
huomioitu. Niinpä Genisys on valinnut asiakaskeskeisen toimintamallinsa
viestinnän työkaluiksi sähköpostin ja mobiilin, joskin myös perinteinen
printti ja www- ovat tarvittaessa pakissa.
Asiakkuudenhallinta tai oikeastaan sen puute nousee ongelmaksi
varsinkin tilanteessa, jossa asiakkaat käyttävät yrityksen eri kanavia,
jotka kuitenkaan eivät toimi täysin yhteistyössä, mutta tarjoavat tai
markkinoivat pitkälti samoja palveluita. Esimerkiksi asiakas saattaa
reagoida sähköpostimarkkinointiin, mutta vastata siihen käytännössä
soittamalla asiakaspalveluun jossa ei aina tiedetä edes kampanjan
olemassaolosta saati sitten osata kirjata yhteydenottoa samaan
tietokantaan kuin jos asiakas olisi reagoinut suoraan sähköpostiin.
Haasteena on johtamisen ja kommunikaation puutteen lisäksi itse
järjestelmien ja palveluiden yhdistäminen toimiviksi kokonaisuuksiksi.,
monikanavaiseksi ratkaisuksi. Tähän problematiikkaan kuuluu myös
markkinoivan yrityksen jälleenmyyntikanavan huomioiminen, voihan olla
että esimerkiksi puhelinmyynnin ja/ tai sähköpostimarkkinoinnin
kohderyhmät menevätkin jälleenmyyjän luokse ja ostavat tuotteen,
jolloin kauppaa ei kirjata edellisten kanavien ansioksi. Tämä haittaa
markkinoinnin ROI:n (tehon mittari, "return on investment") mittaamista
ja joissain tapauksissa sekoittaa myyntiprovisioiden laskentaa ja
kohdistamista. Lisäksi asiakkuudenhallinnan tulee koskea brandin
omistajan kannalta myös jakelukanavatoimintaa, jopa sen toimintaa
kontrolloiden.
Sähköpostimarkkinoinnin
erityispiirteistä ja sovellusalueista
Erilaiset
kanavat sopivat erilaisten palveluiden ja tuotteiden välittämiseen.
Käyttötarkoitukseltaan sähköposti sopii sekä myyntiin, mainontaan että
viestintään. Tapahtumamarkkinointiin myös. Sekä päämediana (tai
pääkanavana) että tukimediana (tai tukikanavana), tavoitteesta,
budjetista ja muusta markkinointimixistä riippuen. Tutkimustoiminta on
kasvava liiketoiminta-alue kaikkialla yhteiskunnassa ja sähköpostilla
toteutetuista tutkimuksista on tullut arkipäivää. Tässä säästyy aikaa
ja rahaa olemattomien lähetyskulujen muodossa ja viesti saadaan suoraan
kohderyhmälle henkilökohtaisesti.
Mielenkiintoinen piirre
sähköpostimarkkinoinnissa on asiakkaan
tunnistaminen. Samoin lähettäjän tulee olla julkinen, tai muuten
posti luokitellaan roskapostiksi. Sähköpostimarkkinointi ei ole siis
kasvotonta kumpaankaan suuntaan. Kuluttajaviraston (2007)
kanta-asiakasbarometrin mukaan "50 % vastaajista ei haluaisi antaa
itsestään tai ostokäyttäytymisestään tietoja yritykselle, vaan haluaisi
pitää kiinni yksityisyydestään. Reilu kolmannes on kuitenkin valmis
antamaan enemmän tietoa saadakseen entistä parempia ja itselle
suunnattuja tarjouksia". Näin ollen kieltäytyvä puolikas tuskin tulee
vastaamaan sähköpostimarkkinointiin toivotulla tavalla tai jopa
ostamaan sitä kautta, sillä kaupassa asioiminen on usein anonyymiä
maksutavasta riippuen. Toisaalta vaihtokauppa voisi kukoistaa -
jos saa jotain niin antaa jotain!
Vastaaminen ja aikataulu sen
suhteen ovat vastaanottajan päätettävissä. Vastaaminen voi olla
lähes reaaliaikaista tai tapahtua sitten vasta viikkojen kuluttua, tai
ei ollenkaan. Useimmiten sähköpostiin ei reagoida ollenkaan ja jos
reagoidaan niin sitten heti. Toisaalta osa kohderyhmistä tallentaa
viestin myöhempää käyttöä varten. Tämä on myös muistettava siinä
suhteessa, että viesti voi lähteä tahallaan tai vahingossa elämään
verkossa eli se lähetetään eteenpäin. Viraalimarkkinoinnissa tämä onkin
tarkoitus.
Lisäksi sähköpostimarkkinointi on muun
suoramarkkinoinnin lailla tapa markkinoida, jossa välissä ei ole mediaa joka
legitimoi tai leimaa viestin. Sähköpostimarkkinoinnissa suhde on
hyvin suora lähettäjän ja vastaanottajan välillä.
Usein
käytetty sanonta "media is the message" toimii hyvin kanavissa joissa
media on välissä. Tällöin esim. Rolex- kellon mainos laatumediassa
nostaa tuotteen arvoa entisestään ja sama mainos vaikkapa ns.
roskalehdessä laskee sen mielikuvallista arvoa.
Sähköpostimarkkinoinnissa ei ole tällaista brandatyn median tukea tai
haittavaikutusta, vaan viestin toteutustapa ja sisältö määräävät
yrityksen toiminnan laadun ja mielikuvan. Nykyisin
sähköpostimarkkinointia ja sähköisiä uutiskirjeitä käyttävät
Suomessakin hyvin monet ns. laatumediat ja myös pörssiyritykset,
jolloin kanava ei enää leimaa käyttäjäänsä roskapostittajaksi - sisältö
vaan korostuu suorassa suhteessa.
Sähköpostimarkkinointi
on henkilökohtaista.
Toki joku toinen, esimerkiksi perheenjäsen tai kollega, voi avata
toiselle tarkoitetun viestin, mutta tällöin toimitaan oikeastaan
lainvastaisesti. Kirjesalaisuus pätee ja on suunniteltukin alun perin
printtikirjeisiin, mutta monissa kodeissa suoramarkkinointikirjeet avaa
postinhakija. Mikäli markkinointi on hiukan arkaluonteista asiaa
koskevaa, esim. eroottisia tuotteita ja palveluita tms. koskevaa,
suosittelisin sähköpostia!
Sähköpostimarkkinointi on
usein "push-luonteista"
eli markkinoija lähestyy ensin kohderyhmää. Yrityskaupassa kohderyhmiä
voidaan ostaa rekisterien haltijoilta ja lähestyä heitä ns.
uusasiakashankinta-projektina. Yritysrekistereitä voidaan ostaa omaksi
tai vuokrata kampanjaan, jolloin osoitteita ei saa siirtää omaan
rekisteriin. Kuluttajakaupassa pitää olla sähköpostilupa tai suhde
asiakkaaseen asiakkuuden kautta. Toki aloite on voinut tulla, sekä
yritysten että kuluttajien osalta, kohderyhmään kuuluvalta henkilöltä,
esimerkiksi tapahtumassa, puhelintiedusteluna, jälleenmyyntikanavassa
tai missä vain mutta push-toiminnassa markkinoija pyrkii avaamaan
dialogin omalla aloitteellaan. "Pull-mallisessa" toiminnassa aloite
sähköpostilla käytävään kommunikointiin on kuluttajalla tai toisella
yrityksellä. Usein suhde lähtee käyntiin verkkosivuston kautta, vaikka
tilaamalla sieltä sähköisen uutiskirjeen tai pyytämällä lisätietoa
jostakin tuotteesta tai palvelusta.
Sisäinen markkinointi tehostuu.
Sähköpostilla voidaan tehostaa sisäistä markkinointia ja viestintää
helposti. Toisaalta huomioitavaa on sähköpostin suuri määrä monessa
yhteisössä, joten hyvin tärkeät viestit tulee edelleen hoitaa muita
kanavia pitkin. Sähköpostilla taataan kuitenkin tasapuolinen tai
kohdistettu jakelu ja samanaikaisuus. Sähköposti on myös tärkeä osa
toimivaa intranetiä.
Ensi kerralla käsittelen sähköisen
suoran toteutusta - pysy kuulolla! Teho voi vaihdella muutamista
promilleista kymmenien prosenttien "pulleihin" ja mahdollisuuksia on
paljon!